文/游戏智库

2016年，因现有市场开发空间变小，全球游戏行业增长放缓。根据专业调研机构Newzoo 提供的数据，2016年全球游戏市场规模为996亿美元，同比增长8.4%，较2015年9.4%的同比增长率低了一个百分点。行业普遍估计，2017年全球游戏行业增长速率持续下滑的态势不可逆转，几大已经相当成熟的市场如欧洲、北美的饱和是放缓的主要原因。

国内游戏市场收入增长神话也已不再，2016年7月份，游戏工委和CNG中心发布中国游戏市场上半年报告。报告显示，2016年上半年中国游戏市场实际销售收入787.5亿元，同比增长30.1%，相对2015年有所复苏，但仍低于2013年和2014年的36.4%和46.4%。

但同时，许多新兴市场的强劲增长让行业看到了新的曙光。在世界范围游戏行业增长普遍平稳的情况下，东南亚、拉美、中东以及非洲都取得了不错的增长成绩。若以Newzoo提出的2015年到2019年全球游戏市场平均增长率预估为评判指标，中东、拉美以及非洲的平均增长率都在20%以上，是中国所在环太平洋地区的2倍、欧洲以及北美市场的4至5倍。

这使得许多中国游戏、特别是手游厂商开始将目光从竞争激烈的国内移开，放到开发程度和竞争程度都比较低，但前景远大的海外市场上。早些年已经出海，取得了不错成绩的产品就成了众相模仿的对象。2016年，这些成功出海的队伍又一次壮大，下面，就摘取一些已经在海外稳稳扎根，圈下不少根据地的产品。

美国市场

《列王的纷争》

作为国内出海手游的探路者，《列王的纷争（Clash of Kings）》在海外市场、特别是美国地区一直风靡。自2014年12月份上线以来，《列王的纷争》在美国畅销榜两年时间一直保持在前30的成绩，堪比常青树。这也为其它国产手游打入美国市场提供了范本，向其它国内厂商示范了正确的出海姿势。正因如此，也使得许多后来出海的国产手游，都多多少少地打上了些“COK”的印子，但能够复制《列王的纷争》成功轨迹的，却少之又少。

同时，《列王的纷争》一直以优秀的运营见长，这也是使其能够保持长久优秀表现的秘诀。报告显示，2014年度、2015年度和2016年1-7月，《列王的纷争》发行商智明星通的营业收入分别约为9.27亿元、31.24亿元和27.81亿元。其中，2016年1-7月的营业收入为27.81亿元，已接近上年度全年水平。2016年11月，智明星通正式申请挂牌新三板。

《波克捕鱼》

从2009年棋牌游戏大厅做起，波克城市通过捕鱼系列收获了大量轻度休闲玩家。近几年“捕鱼”这个品牌在国内脍炙人口，已经达到了老幼皆知的程度。而波克城市也从2016年11月份起，先后囊括了国内十余项奖项，得到了全行业的认可。

尽管中外市场存在着不少的差异，但大量的“小白”用户是每个市场都拥有的共同点之一。历经蜕变后，捕鱼达人最新作《波克捕鱼》结合了易上手和强调玩家竞技天性，打开了一个新的切入角度，在美国市场闯下了自己的一片天地。

《阴阳师》

网易的《阴阳师》可谓是2016年下半年国内手游市场的扛鼎之作，国内上线之后，《阴阳师》掀起一番全民热潮，路上、地铁中、公司、学校，总能时不时看到掏出手机低头玩上几把《阴阳师》的玩家。在网易处理好高负荷的服务器压力后，《阴阳师》登陆海外市场，依托数量巨大的海外华人，《阴阳师》一举杀入美国畅销榜前10，最好拿到第7名的好成绩。

相对于苦心积虑地考虑如何针对海外当地市场进行本地优化，处理好全球服务器数据同步化的搭建，深挖海外华人市场，也是一种不错的选择。网易的《阴阳师》，就提供了一个极佳的海外市场攻入范本。

《纷争之遗》

与手机时代发迹的后起之秀不同，像游族网络这样自页游开始就打出名号、拥有强大实力的大公司，总会面对外界关于转向是否迅速的质疑。游族网络选择和网易一样，都是通过产品的优质为首要标准，在国内经过激烈的市场竞争考验后，再打通海外市场。

但与网易在实际性的操作上略有不同的是，游族更加注重对当地偏好的本土化操作。除了欧美画风和亚洲绚丽特效相结合以外，《纷争之遗》还有着美国玩家较为注重的、设计感上乘的游戏官网，这是许多国内厂商在出海时都会忽略、甚至偷懒的部分，而游族网络敏锐却又细心地抓住了每一个细节，体现了业界大厂应有的实力。

《阿瓦隆之王》

自《列王的纷争》进军海外取得卓越成效后，许许多多的效仿者随即跟上，希冀能够复制这份成功，《阿瓦隆之王》就是其中一款，并且是少有的、能够成功的一款。和《列王的纷争》一样，《阿瓦隆之王》同样侧重于运营。但趣加游戏在某种意义上更进一步，《阿瓦隆之王》特别注重玩家社群的搭建和品牌效益的推广，且善于利用玩家的荷尔蒙进行营销，女玩家、女主播一直是《阿瓦隆之王》的圈粉利器。

这种在全世界都行之有效的方法，给予了《阿瓦隆之王》极大的助力，类似《列王的纷争》的图标也让许多美国当地玩家省去了认知上的成本。在多种因素的帮助下，《阿瓦隆之王》成为2016年唯一登顶美国畅销榜榜首的国产手游，虽然整体上来看综合营收仍低于《列王的纷争》不少，但作为一名模仿者，《阿瓦隆之王》的成功之路意义非凡，证明了国产手游出海成功的可复制性。

日本市场

《全民突击》

《全民突击》属于那种并不具备日本特色，但是也能在日本获得不错成绩的产品典范。《全民突击》（日版《HIDE and FIRE》)的游戏类型并不被日本玩家所广泛喜爱，但正是因为这种“小众”的存在，加上著名厂商NEXON的发行加成，让《全民突击》变得能够打开日本 市场的空白。

有些游戏的好成绩是由外观或品牌造成的，而《全民突击》则是依靠“玩法”胜出。在《全民突击》日服的评论区，可以看到这样的评价：在以萌系抽卡为主流的日本手游市场中，能有这样的产品推出，真是太棒了，我等好久了！

《君临天下》不仅在国内扬名，还曾在港台地区（港台地区游戏名为：《逐鹿三国》）获得App Store和Google Play双榜销售冠军，日版《三国天武》上线至今也已接近2年。

总体来看，《君临天下》游戏玩法与COK比较相似，亮点在于本地化的细节处理。比如，香港版本在社群方面新建了铜锣湾、旺角等特色 ；日版则针对当地用户的特性，优化了角色和卡牌的收集，剧情设计。《三国天武》真正爆发其实是在上线半年，经过了调试期之后。而进入2016年，《三国天武》基本稳定在游戏畅销榜40名~100名，标志着产品步入长线运营的节奏。

《拳皇98OL终极之战》

《拳皇98》最特别的一点，是以卡牌的身份在很短的时间内进入日本畅销榜前列。这主要得益于产品的品质把控和发行节奏。

其实在《拳皇98》进军日本之前，就已陆续斩获台湾及韩国地区AppStore畅销榜第1，越南AppStore畅销榜第2，从而为最难攻克的日本 市场提供了足够的参考和信心。而真正到了日本，除了产品本土化上的精雕细琢外，拳皇98又以系统化的品牌营销思路提前引爆了市场 ，比如在日本最大的直播网站NICONICO进行专题直播。

在日本发行期间，《拳皇98》的周留峰值达到了不可思议的44.19%，吸引了大批的年轻核心用户群体。而且，日本手游市场缺乏拳皇这一题材，从最高畅销榜第7的排名可以看出，这款产品还应该具备升值空间。

《战舰帝国》

作为奇酷工场在日本发行的处女作，《战舰帝国》自2015年1月上线至今，经历了“探索”与“收获”两个阶段。如今的成绩，对于一个 20多人的小团队来说实属不易。据不完全统计，《战舰帝国》在日本AppStore与GooglePlay的累计营收可能已经有4亿人民币。也使得国内不少希望将自己产品推向日本的CP慕名而来。

《战舰帝国》在日本闯荡的精髓离不开“精准”二字。此前的推广当中，奇酷工场就结合线上漫画，开启过跨界营销，还在日本一家知名军事题材模型杂志投放游戏的广告，俘获核心玩家。可能因为日本是岛国，二战的时候军舰也很多，所以相比其他战争题材，日本玩家对“战舰”情有独钟。这和《舰娘》有异曲同工之妙！

《偶像梦幻祭》

《偶像梦幻祭》自上线开始，就一直在刷新自己的畅销榜排名记录。从进入Top50、稳定在Top30、时常杀入Top10，直到登上NO.1的宝座。或许并不能算是纯真的“国产手游”，但它身上确实流着中国的血。

《梅露可物语》让很多二次元玩家认识了乐元素；但《偶像梦幻祭》真正让全行业深度了解了乐元素。如今，《偶像梦幻祭》已成为当仁不让的日本第一女性向手游。去年10月，乐元素京都事业部正式“升迁”，同时乐元素宣布成立新工作室“Cacalia Studio”，将与Grimoire Studio一同继续服务于游戏事业。

东南亚地区

《王国纪元》

去年3月份全球上线的战争策略类游戏《王国纪元》自上线以来一直保持着高速增长，第一个月录得收入50万美元，之后增加至400万元、700万元、900万，7月有1100万元， 8月份收入超1400万元；截至目前，《王国纪元》的月流水已经超过了2千万美元，其中70%来自海外地区。并且从7月起，《王国纪元》开始实现盈利。截至6月，《王国纪元》的玩家人数共1400万，月活跃用户为250万。

而在东南亚地区，《王国纪元》同样表现抢眼。新马泰地区的成绩都稳定在畅销榜前列。尤其是新加坡地区，《王国纪元》一直都是畅销榜前五的常客并数次登顶。作为一款月活用户并不多的游戏，《王国纪元》的用户付费意愿与付费能力都非常高，并一直处于稳定增长的态势。

《丧尸之战》

提到《丧尸之战》就不得不提《列王的纷争》。这款在全球104个市场都达到畅销榜TOP10 的产品，其开发商与智明星通关系匪浅。龙创悦动的创始人是智明星通的前员工，公司也获得了智明星通的注资。

事实上，《丧尸之战》其实就是《列王的纷争》的“僵尸版”，如果不是龙创悦动与智明星通有着内部联系，这甚至可以被定性为《列王的纷争》的抄袭版。然而事实上，这是智明星通官方默许的换皮游戏。

《六龙御天》

作为37games海外精品化战略的先锋队，国战手游《六龙御天》在东南亚市场交出了一份不俗的答卷。这款由祖龙娱乐研发的MMORPG手游于16年3月底上线，接连在马来西亚与新加坡登顶畅销榜，并在东南亚地区获得了上佳成绩。《六龙御天》在东南亚市场的推广上做了许多营销策略方面的尝试，邀请到六位新马女神为游戏代言，并邀请超过20的网红通过Youtube直播。

从玩家和文化两个方面来说，东南亚手游玩家与中国玩家属性基本类似，对强PK、国战等类型的玩法的接受程度高。另一方面东南亚与中国文化背景也有相似之处，所以在中国非常流行的三国类、仙侠类游戏，在东南亚很受欢迎。

欧洲地区

《城堡攻坚战》

作为同以Clash为名的游戏，在玩法上《城堡攻坚战》也与《部落冲突》如出一辙。但就是这样的一款“换皮”游戏，在世界的各个范围内都取得了骄人的成绩，这不得不归功于IGG的运营实力。

《城堡攻坚战》于13年发布，在欧洲以及东南亚各国都成绩喜人。在德、意、法等西欧大国中，《城堡攻坚战》曾多次跃居畅销榜前五。倚靠着《城堡攻坚战》与《王国纪元》两款游戏，IGG一跃成为除智明星通之外最成功的出海厂商。

《战地风暴》

今年9月，Tap4Fun（成都尼毕鲁）公司公开IPO，拟在上交所上市。招股书中显示，Tap4Fun的主要收入来源于游戏收入，2016年1-6月，游戏收入占营业收入的比例为99.73%。2016年以来，Tap4Fun逐步加大在中国的运营推广，来自中国的收入金额明显上升。报告期内，公司游戏收入主要来源于北美洲、欧洲、亚洲等区域。但总的来看，Tap4Fun的游戏产品主要面欧美市场，国内市场占比较小。

就《战地风暴》而言，其于2015年2月12日上线，至今已近两年。截至2016年6月30日，累计注册用户数2318.55万人，累计付费用户数33.38万人，成绩喜人。

《战舰帝国》

《战舰帝国》是绿洲网络于15年11月中旬上线的一款以二战海战为主题的游戏。作为中国最早开拓网游海外市场的公司，目前已在欧洲、南美和中东等多个城市设有分部。旗下众多优秀产品已被翻译成16种语言，产品市场范围覆盖欧洲、中东、美洲等70多个国家和地区，平台用户量超过一亿。

近来，除了移动游戏方面，绿洲游戏也开始涉足主机领域。其制作中的《像素大作战》、《王牌香蕉》、《会哭得娃娃》等作品都在PS平台有较高人气。

中东地区

《苏丹的复仇》

谈及出海中东的游戏，《苏丹的复仇》绝对是一个绕不开的话题，这款缺乏创新的游戏因其优秀的本地化改变而获得了大量青睐。据App Store的数据，《苏丹的复仇》在阿拉伯语系地区表现抢眼，甚至超越了公认的出海游戏一哥《列王的纷争》。

从《苏丹的复仇》可以看出，本地化做不做的好完全可以决定一款游戏的成败。许多本身没有本土游戏的地区，榜单上大部分都是欧美全球化的游戏，这并不是因为那些地区的玩家喜欢这个，而是它们没有选择。这些地方，就是出海厂商们的机会所在。

《太极熊猫》

2016年，蜗牛游戏的表现非常亮眼。除了强势代理Steam热门游戏《方舟：生存进化》以外，STONE游戏平台的出现也预示着其大力拓展相关市场的决心。

而在海外发行方面，蜗牛游戏也一直致力于发展中东市场。其旗下游戏《太极熊猫》立足“太极”与“熊猫”两个充满中国风情的要素，却在土耳其等中东地区取得了非常不俗的成绩，本地运营能力十分出色。

结语

通过对成功出海的产品的具体分析可以发现，国产手游出海的成功并没有标准答案，比如可以像《列王的纷争》那样注重运营，保证全球数据的同步，并在运营过程中不断打磨产品；或者像《波克捕鱼》那样瞄准全世界玩家的普遍需求，从最稳定的角度切入，再寻求扩大影响；亦或是像《阴阳师》那样侧重产品，深耕世界范围内的华人市场。

但归根结底，根据产品投放地和当地玩家需求进行本土化是首要前提。从国内玩家对汉化的敏感程度问题上也能发现，单纯地依据当地文化的顺畅翻译都能加分不少，一些简单的坑，如阿拉伯文是从右往左书写和阅读多加注意，就足以取悦不少当地玩家。另外，许多地区如东南亚因经济原因苹果手机并不盛行，安卓也没有靠谱的渠道，想要再当地推出产品，必须依靠当地集团的代理才有可能；甚至有些地区网络基建过于原始，产品的分发仍以传统的U盘内存放APK文件为传播途径，这样的市场需要如何进入，都是出海厂商们需要因地制宜思考的难题。

2016年，手游出海已经成为了热门话题，行业内议论纷纷、热情高涨，但出海的产品数量仍算不上多，多数在筹备观望阶段。但从中国游戏行业收入超过美国能够看出，全球游戏市场重心从单极到多级的总体趋势不会变化，2017年新兴市场的开发速度会进一步加快，出海手游数量预计将呈井喷态势，去争抢可能是手游时代的最后一片蓝海。