权宜之计：靠手机撑半边天

8月22日，美图的招股说明书被挂在香港交易所网站上，计划于今年第四季度在香港进行IPO，拟募资5~10亿美元，估值或将达50亿美金。按这个估值计算，上市之后的美图将成为国内仅次于BAT、京东、网易、携程等国内最大的互联网上市公司TOP10。消息一出，大量媒体抛出疑问，让这个以修图起家的创业公司站在了互联网的风口浪尖。

根据美图公布的财务报表，2013年、2014年、2015年及2016年上半年，美图的营收分别为8587.7万元、4.88亿元、7.42亿元、5.855亿元人民币；而这其中，智能硬件即美图手机的收益则分别占到59.3%、87.7%、89.9%及95.2%，这个现象也令普遍靠广告变现的工具类APP同行感到诧异；2013年至2016上半年美图分别累计亏损2581万元、17.7亿元、22.2亿元、21.9亿元，累计亏损高达62亿元。

若美图整体营收体系持续高度仰仗智能硬件的收益，将会面临巨大的潜在危险。手机市场竞争已呈现白热化，美图手机在华为、小米等巨头的压力下并不占优。并且硬件营收占比过大，一旦出现销售额下滑或任何成本的上涨，美图的业务将遭受巨大冲击。再加上做终端的高成本，以及国内智能手机市场这片红海带给美图的压力来看，靠手机撑起美图的营收终究是权宜之计。

非游戏类APP“吸粉”容易变现难

目前，美图拥有包括美图秀秀、美颜相机、潮自拍、Beauty Plus、美妆相机以及视频与直播社区应用美拍。同360、猎豹等互联网企业的打法一样，美图八年来也遵循了先切入市场圈住用户，继而丰富产品功能，借助产品矩阵辐射更多用户的商业逻辑。

美图抓紧机会发展了一系列APP，截至2016年6月，累积了4.46亿月活跃用户，同比增长81%，超过了微博2.82亿月活用户，成为用户数量仅次于BAT的互联网公司，同时还拥有超过3.7亿的海外用户。

然而，在互联网时代，单靠可观的用户规模和工具本身盈利的应用是后继乏力的。像美图这样拥有庞大的用户基础，但可替代性高、用户粘性和变现能力都较弱的APP不在少数，他们亟待摆脱单一的变现模式。

非游戏类APP尝试走出一条“美图模式”

美图在变现模式上有无限的想象空间：广告模式——截至今年6月30日，其已在中国及海外11亿个设备上激活，其营销和广告价值有待挖掘，基于美图70%的用户都是女性，而女性用户是天猫、淘宝的衣食父母，其广告价值极大；用户付费模式——QQ卖付费会员，YY的直播卖虚拟道具的模式都值得美图借鉴效仿；游戏联运模式——陌陌有23.28%的收入来自游戏联运，而且这个比例还在不断攀升。美图董事长蔡文胜作为4399、云游控股、飞鱼科技的股东，具备将游戏和美图打通的天然优势；电商模式——基于11亿级的海量用户，做电商，卖手机等硬件以及女性相关产品，还有大空间。

互联网行业中还有无数个“美图”在极力摆脱单一的变现模式。“增值+游戏+广告”成为陌陌营收的三板斧，Facebook也有着类似的营收结构，这对一个企业来说也不是什么坏事，但不能盲目的什么都做，否则将面临用户过度分流，最终导致用户群丧失活力。

游戏或战胜广告成非游戏类APP变现突破口

在过去，APP企业普遍靠移动广告变现。根据弗若斯特沙利文报告，去年中国移动广告市场规模为912亿元，预期将于2020年达到4689亿元。虽然从市场容量看，移动广告的潜力不小，用户和广告主也开始认可移动广告这种模式，但实际上他们依然举步维艰。例如拥有1.2亿用户的墨迹天气仅通过广告的方式获取微薄的收入，成都一家手机APP公司手握千万用户，但也苦于如何提高收入。因为在广告形式上，移动端做广告和PC端有很大差异，需要企业根据自己的特色去挖掘能实现广告价值的形式。如果生搬硬套，最终结果就是垃圾广告充斥用户的APP界面，用户体验遭到破坏。

那么电商变现呢？首先，工具类APP做电商，它的用户体验与淘宝、京东相比存在着天然劣势；其次，想要与这些巨头分一杯羹还非常考验自身产品的更新速度，产品能否在短期内迅速成为爆款，这些都是APP企业考虑变现时所要应对的压力。

游戏市场的容量空间同样也很大，但不同于广告通过出售客户的变现方式，广告变现会不断消耗用户数量，这是一个做减法的过程，而且需要有源源不断的广告主做保障；游戏通过更新不断吸入用户，这是一个做加法的过程，有利于实现长期的流量变现。去年7月，美图给APP企业的游戏变现上了深刻的一课。美图与Forgame(云游控股)强强联合，发布了一款集换装和经营为一体的女性休闲游戏，玩家可以在手机上通过定制百变妆容搭配潮流服饰、经营梦幻小店，快速获得时尚知识并提升审美品味，标志美图正式向游戏行业进军。其实早在去年4月份，美图就与Forgame达成合作，推出“美图游戏盒”，提供了强大的游戏下载入口，此次推出的《美美小店》正是美图与Forgame共同开发的首个手游产品，而美图也会与入驻到《美美小店》游戏里的服装品牌延伸到现实合作中，发展为线上商城，进一步开拓忠实用户市场。看来，美图誓要打造一条以“美”为核心的游戏商业生态链。

全球移动游戏联盟的数据显示，2016年中国手机游戏所创造的营收将达到73亿美元，超越美国成为全球第一大手游市场。而手游女性用户比例也在不断提高，据2014中国互联网络发展状况统计报告指出，中国手游女性用户所占比例从2013年的31.1%增长至48.1%，增长比率达到了54.6%。游戏市场将成为非游戏类APP企业流量变现的新战场。

HTML5或为非游戏类APP流量变现提供弯道超车的可能性

以上实例为非游戏类APP企业通过游戏业务实现流量变现提供了现实依据，这条路被证明是可行的，但能否走得远还需回到问题的根源：如何围绕APP生态而展开的游戏变现解决方案才是关键问题。虽然Forgame凭借其强大的研发能力为美图定制开发了一款专属于美图生态链的游戏APP，但是用户获取成本居高不下等问题仍限制着变现的转化率。幸好的是，HTML5游戏给这现状带来了一丝曙光，其天然可依附于APP的特性可让APP作为分发渠道的趋势成为可能。不仅如此，如C2engine、白鹭及Layabox等HTML5游戏引擎也正在为该行业的技术迭代及生态建设在默默奋战中。相信在不久的将来，APP通过HTML5游戏进行变现或将成为一种主流趋势，就如当年PC页游的发展一样。