决战2024春节档,它早已赢在起跑线

来源:游戏智库 发布时间: 2024-02-09 21:07:08

2024 年春节档“大厮杀”于癸卯兔年最后一天正式打响。其中,派对游戏神仙打架尤为引人瞩目,甚至有行业观点预测,这将是奠定派对游戏赛道关键性战局的“殊死战”。


作为去年春节最大赢家,《蛋仔派对》当时可谓是盛况空前,不仅 DAU 日活、下载量等指标数据暴涨,更是在用户自发传播之下,触发全民讨论,带动整个春节大盘。经过去年春节档一战成名,《蛋仔派对》在如何深挖春节场景,转化成产品自身的红利上,已经是驾轻就熟。


《蛋仔派对》爆火,折射出派对游戏广阔的产业前景,并引发不少厂商跟进加码,甚至出现狂砸重金意图瓜分派对蛋糕的现象。但今时不同往日,去年春节档仅仅拉开了“蛋仔年”序幕,过去一年,在原创+共创、PGC+UGC的双轨支撑之下,《蛋仔派对》内容厚度不断增加,品牌外延强势发展,演进为一个容纳 5 亿用户的“国民原创乐园”,构筑起难以撬动的产品护城河。


实际上,早在一个多月前,《蛋仔派对》就开始从内容和营销侧为春节蓄力,结合其对春节场景流量的挖掘能力,“拿下” 2024 年春节档可以说是早晚的问题。


内容和营销侧双线出击,提前占据春节战场高地


春节是全年流量高发、用户活跃的重大节点之一,堪称是兵家必争之地。2023年年底,《蛋仔派对》就携 5 亿用户共创欢乐,用一场“赛博跨年”发起了对春节的冲刺,引发全网热议。提前备战背后的内容底气,为其奠定了重要的先手优势。


进入元旦后,《蛋仔派对》可谓步步进击,持续在内容侧加码,进一步放大产品乐园形态,让玩家提前玩出“年味”。具体来看,配合国民代言人杨紫登岛活动,《蛋仔派对》设计了众多契合代言人气质、又极具年味的玩法内容,为 5 亿玩家预热新年。


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延续“万物皆可蛋仔”的打法,以杨紫在游戏内虚拟蛋仔形象“杨小紫”为链接,玩家除了可以与她一起参与荡秋千、御剑飞行等快闪活动之外,还可以从融合年夜饭、庙会、祝福贺卡等春节场景玩法中收获独特的年味体验。


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此外,围绕“杨紫登岛”大事件,《蛋仔派对》还推出了“紫气东来迎新年”地图搭建赛,带动创作者参与春节内容共创,从 UGC 侧为春节内容大量消耗做储备。


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代言人看似是一种营销手法,但《蛋仔派对》通过将“明星登岛”进行了实质的春节场景内容匹配,与玩家建立深层次的情感陪伴,由此揭开春节国民氛围的重磅序曲。在此基础上,《蛋仔派对》又紧锣密鼓地上线了“超燃竞技场”玩法,为蛋仔岛的新春氛围营造再添重磅砝码。


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从玩法规则来看,它采用了 8 人两两组队历经多轮 PK 的规则设定,直至最后一支存活的队伍即摘取桂冠,并引入了标志性的蛋仔 IP 群像作为“英雄”,更具亲和力和品牌标识力。该玩法在传统 MOBA 基础上更贴合派对游戏的国民属性和低门槛特性,简洁明快的技能设计,具有深度的策略搭配,尤其是 2v2v2v2 多轮次 PK 以及每个轮次中千变万化的运气随机性,保留了派对游戏招牌式的欢乐互动和综艺效果。在春节场景下,这个玩法与小规模聚会高度匹配,将虚拟和现实连成一片,形成双向奔赴的团圆与陪伴。


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而在营销侧,《蛋仔派对》也打通了多维渠道,放大品牌声量,实现线上和线下的无缝渗透。借助“晚会热”,蛋仔 IP 接连出现在央视 2024 网络春晚、2024 河南春晚、蛋仔春晚,以春晚“三连炸”横跨小年夜、除夕等春节重要场景,展现顶流 IP 的国民实力。


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以央视 2024 网络春晚为例,《蛋仔派对》的定制节目《快乐诞生记》博得满堂彩。无论是舞台出现的蛋仔人偶、蛋仔周边花花等勾连用户情感的道具,还是全新改编歌词揭示出“我们都是生活的不倒翁”的生活态度,都恰到好处地映射出游戏正向的欢乐体验,甚至于“eggy ”、“鸡蛋鸭蛋还有荷包蛋”等招牌金句,也成为当晚重要的华彩点之一。


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也因此,这场感情和场景俱佳的快乐传递,也成功将《蛋仔派对》送上了热搜,创下了超过 3400 w+的阅读量,进一步提升了玩家对游戏归属感和自豪感的同时,也经由央视对其国民度实现了“盖章认证”。


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与此同时,从“办年货”这一春节习俗切入,《蛋仔派对》与美团进行了联动,在游戏内推出了“蛋仔送外卖”玩法,让玩家沉浸式体验购置年货的乐趣,同时在线下侧,北上广深等多个一、二线城市美团外卖小哥纷纷戴上了专属的“蛋仔啾啾联动头盔”,将蛋仔 IP 无缝渗透进真实生活。与其过去一年与肯德基、蜜雪冰城等 20 多个顶流 IP 进行商业联动一样,此次的联动也进一步彰显出蛋仔作为国民 IP 的辐射广度和深度。


此外,在春节前夕,《蛋仔派对》还推出了寓教于乐的教育、工具类APP《蛋仔梦工坊》,将UGC侧积蓄的势能推向大教育产业,让不管是大人还是小朋友,都能在“全民皆可创作”的欢乐共创氛围下,感受到创造本身的乐趣,收获逻辑思维、计算思维和创造性思维的多维成长,开创出游戏+教育产业联动、场景融合的全新模式。


构筑穿透春节场景打法,火力加码“重仓”春节档


可以看到,通过打造浸染年味的预热内容,融入多元场景传达品牌力,《蛋仔派对》形成了一套贯通线上线下,全面包抄的“组合拳”。无论是“蛋仔岛”的新春氛围,还是多样内容构筑的亲子场景,抑或是无处不在的蛋仔 IP 符号,都高调宣示了《蛋仔派对》已经占据春节战场的高地,展现其对春节流量高峰的“志在必得”。


在长达一个多月的内容和情感发酵的基础上,《蛋仔派对》新春版本通过将春节相关年俗文化和记忆与内容实现深度链接,从福利、联动以及玩法等维度,为前期的预热期进行“收口”、进一步打通春节场景的同时,也形成了精准的“情感钩子”,带动“蛋仔岛”氛围和内容实现全面的爆发。


在新春氛围感的营造上,以“蛋仔岛”为支点,《蛋仔派对》进行了新春限定“焕新工程”,处处灯笼高挂,张灯结彩,并打造了代表龙年祥瑞的“双龙盘踞”景观,营造出紫气东来新春氛围,而这里也将会成为春节期间玩家深拓社交关系链接的关键场景,对于增进用户黏性、促进用户社区活跃,无疑发挥着重要的作用。


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与之相得益彰的则是《蛋仔派对》与“故宫观唐”的联动内容,从历史文化角度让玩家解锁全新的春节体验。越过历史和现实的边界,“故宫”创造性地登陆了“蛋仔岛”主场景,并将著名的“紫禁城的雪”铺满全岛,玩家可一边沉浸式赏雪,一边坐上轿辇环岛漫游。此外,就在除夕前一天,“紫禁城分岛”也正式开门迎客,为玩家提供了一个拥抱历史海洋的机会,展开一场“转生之我在蛋仔岛学习宫廷礼仪”的趣味探索。


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围绕故宫文化的传承,双方在联动中也打造了众多配套玩法内容,实现对传统文化的创造性转化。比如【吉光片羽·文物图鉴】活动,就聚焦了故宫中珍宝文化,玩家可以踏上“紫禁城分岛”开启一场寻宝的文化之旅,领略“千里江山图”、“清明上河图”等传世国宝的独特魅力,以数字化、互动化实现传统文化的创新传承。 


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值得一提的是,从故宫国宝中汲取灵感的国风主题文物活动“京华绮梦”也正式上线,比如其中“千山绘灵青岚”装扮,就参考了故宫典藏的“千里江山图”。通过对传统赋新,《蛋仔派对》成功调动起了用户的参与感,去触碰年味背后仪式感和文化感。


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除了基于春节年俗文化的联动,《蛋仔派对》还从春节流行文化的角度切入,于大年初一上线与国漫三巨头之一的“熊出没”联动。“熊出没”IP 作为全民熟知的“大电影年货”,每年都会出现在春节档,其 IP 曝光度持续走强,与蛋仔国民 IP 定位高度契合,配合今年的熊出没大电影同步上映,以及游戏内缤纷的配套联动内容,则将为“蛋仔岛”沉淀出一个更大的流量池,强强联手之下实现春节档制霸。


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如果说多样化场景和氛围营造、以及对春节文化精准洞察的联动内容,迎合了亲子喜乐的春节传统,那么《蛋仔派对》将「集福」、「抢红包」、「新年许愿」等仪式感转化成趣味互动的福利活动,则从情感上激发了用户对于年味的探寻。丰富的福利活动贯穿整个春节期间,既有脱胎于“集福文化”的“集五蛋瓜分一亿”活动,也有从“抢红包”传统衍生出的集福袋领取现金大礼包、龙年红包雨等活动,更有诸如“莓莓甜心兔兔”、“相声套装”共计30+外观、30+表情等福利放送,则恰到好处地展现了蛋仔官方对玩家的珍视,在这个特别的日子为用户提供饱满的情感价值。


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此外,就在发稿的同期,“蛋仔岛”首次春晚正在如火如荼的上演着。在周年庆“失重音乐节”、“蛋仔岛跨年灯光秀”等突破次元壁活动的经验加持之下,“首届蛋仔岛春晚”继续发挥其连通线上线下的传统艺能,即使山海阻隔,也能在从这个欢乐的赛博空间收获科技与人文交织的“数字团圆”感受,犹如真真切切回家过年一般。


结语


自 2023 年春节爆火以来,《蛋仔派对》逐渐稳固自身生态,以原创+共创、PGC+UGC双核驱动持续推动品类迭代,在原创内容领域更是一马当先,同时蛋仔不断扩张发展边界,拓展生态圈层,将触角延伸到公益、传统文化领域,持续推陈出新,彰显出国民 IP 内容底气的同时,也体现了国民 IP 的社会职能进化。


而回归到激战正酣的春节档大战,从全方位“预热”带来的生态升温,再到穿透春节场景的内容打法,《蛋仔派对》充分集结了优势力量,以完善的生态系统配合优质的内容宣发,进一步激活产品势能,实现对春节场景的全覆盖。正所谓“赢者通吃”,相信在春节大战期间《蛋仔派对》又会迎来一场酣畅淋漓的大胜。


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