在居家隔离政策驱使下，无数用户将生活习惯向线上转移，此举促进了全球游戏行业各项数据的增长，也让众多在出海方面略有建树的游戏厂商品尝到了红利。

2020 年 12 月 27 日，伽马数据发布了《 2020 年中国游戏产业报告》，数据显示，整个 2020 年，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达 154.50 亿美元，同比增长 33.25% ，继续保持高速增长态势。地区方面，美、日、韩仍旧是最热门的出海目的地，而欧洲、巴西和中东等地区占比虽然略低，但也有较大的市场空白等待挖掘。

不过美好且充满机遇的数据背后，也蕴含着无数危机。一方面，国内厂商的扎堆涌入加深市场固化的同时，还消磨了海外用户对中国游戏的新鲜感，进一步拔高了后来者的准入门槛。另一方面，近些年冲入各地区畅销榜 Top100 的国产游戏越来越多，国内厂商在与当地游戏企业竞争的同时，往往还要在异国市场与国内企业“同台竞技”。

除此之外，海外多国疫情的不断反弹，也为新一年游戏产业的发展增加了很多不确定性。如何在用户需求日益变化的出海市场中站稳脚跟？中小厂商如何顶住无数大厂所带来的压力？当买量成本增加与转化率降低等问题袭来，怎样才能用有限的资源达成最大的效益？每个选择都将决定开发团队的成败，甚至生死。在此情况下，“知己知彼”就显得尤为重要。

2021 年 2 月 25 日，Google 谷歌将携手 App Annie 专家共同举办“牛转乾坤——洞悉 2021 年移动应用出海迷津”线上研讨会。据悉，此次研讨会将分为三个部分，分别是“剖析 2021 年移动应用出海迷思”、“新常态下制胜移动市场”以及“多位嘉宾对出海难题的答疑”。

近些年， Google 始终致力于点明出海方向和经验教训，同时分享技术手段和专业知识，为无数开发者排忧解难。此次线上研讨会，目的在于从多方入手，直面 2021 移动应用出海市场波云诡谲，帮助无数投身出海浪潮中的开发者解惑。

2021 年变数不断，出海需要引路人

对于出海，很多人的认识都浮于表面，虽然不会像“将现有游戏翻译成外文搬运到海外市场”那么单纯，但对深入实质的内容，如营销、本地化等部分也是一知半解，这也源于国内厂商早期产生的固有思维。

中国厂商出海早期，受制于市场规模和技术，很多人往往是在无数次碰壁中摸索正确的道路，比如国产游戏能够在海外 SLG 品类市场中拥有如此地位，早年间付出了诸多试错成本。

2018 年政策变动到来后，主动出海的国产厂商数量增长明显，也开启了国产游戏出海的辉煌时期。App Annie 曾披露， 2020 年上半年海外 Top1000 的移动游戏的发行商中，中国占据 21.2% ，仅比榜首的日本低 0.3% ，但出众成绩的背后，不乏踩着前人脚印成功的案例，而前人也可以看作是后来者的引路人。

进入到 2020 年，疫情的出现使海外市场充满了变数，厂商已经很难用固有思维去达到预想的目的。以变现方式为例，休闲玩家和核心玩家的收入提升适当改变了变现的打法。近一年中，有无数游戏萌新开始接触游戏，这些人有相当一部分受到了超休闲游戏的影响，他们对于广告变现的形式尤为认同，这与中重度游戏用户存在本质上的区别。

但是有数据证实，中重度核心玩家中付费用户观看广告的比重正在提升，这也意味着玩家在游戏内对于不同的付费方式接受度正在提高，所以认可内购+激励视频混合的变现方式正在慢慢成为主流，这与固有认知存在着较大的区别，而出海开发商往往会忽略此部分变化，引路人的价值恰恰就在于此。

对于上述变化， Google 早在 2019 年有所提及，并在 2020 年从更广域的思考维度入手，提供了混合变现、内容营销中更深层的变化，给出了未来的发展方向和打法建议。此次线上研讨会， Google 大中华区新客户部移动业务负责人马元逸将对 2020 年的移动应用展开回顾，分析各个节点产生的变化，令开发者更清晰的对 2020 年的操作进行复盘。此外，马元逸还将以 2020 年的变化为起始点，逐步呈现 2021 年出海市场的重点趋势，其中不乏“弯道超车”的机遇。

传道解惑，在变局之中出奇制胜

新常态的降临会带来诸多变化，从企业方面着眼，中小出海企业的试错空间将越来越小。此前有从业人士分析，虽然国内出海巨头和中小团队之间存在打法上的差异，但前者往往在资金方面更加活络，会用对冲的方式弥合缺陷。像是部分大型公司会在财力和资源上，采取与本土公司合作运营的形式，虽有盲区但具备足够的全面性。

中小团队方面，打法灵活是其优势，可直击游戏出海目的地人群的喜好，但营销传播方面却是短板。同时企业在决策方面具有局限性，比较普遍的一点，很多中小出海企业会在选择市场的过程中，会对利润和增长做出适当取舍，而决策作出后又难以回头，所以成败往往决定于决策前手中持有的相关信息。

而消费者方面，新常态催生了消费者对于自我情绪的重视，他们更渴望在游戏中找到关注感和认同感，进而将要求附着于品牌之上。

此前君海游戏 CEO 陈金海曾在采访中表示，在经历了 2019 国内厂商的“抢滩登陆”后，海外市场已从过去的增量市场竞争变成了中后期的存量市场竞争，游戏产业进入强洗牌阶段，价格战也全面打响，大厂带来的压力倍增，高端产品与低端产品分化现象加剧。说得透彻些，就是机会减少，市场急剧变化，中小开发者们用现有知识很难洞察全局。

换言之，新常态下中小厂商若想稳住现有，追求更高，势必要对市场整体有着更全面的了解。Google 对此尤为擅长，早在 2020 年 7 月第三期 Google 谷歌应用出海指南针上，Google 就已经展现了从开发、成长、营利三方面入手的一条龙出海战略分享，且在出海领域广受赞誉。

“全面”也是 Google 的优势所在，目前安卓平台月活用户超过 20 亿， Google Play 应用商店的月活超过 10 亿，覆盖全球 200 多个国家和地区，这也就意味着 Google 对于市场和用户的了解首屈一指。App Annie 则是全球领军的专业移动数据分析平台，二者联手其目的是以数据为导向，使打法效益最大化。

此次研讨会活动中， App Annie 大中华区南区业务负责人刘雯将会从“移动应用蓬勃发展背后的驱动力”，“细分领域表现及热榜解读”，“ 2020 年金融、社交网络、在线视频和广告等垂直行业表现”，“ 2021 年需要关注的趋势”等多个角度进行分享，挖掘市场高速增长的原动力。

此外， Google 始终希望与行业大佬保持交流，借鉴经验案例，助力中小出海团队理清方向。研讨会期间， Google 安排了嘉宾问答环节，为行业提供一次自由交流的机会，开发者们可以分享自己的失败经历，为后来者避险，也可以给出成功的观点，帮助他人少走弯路。

写在最后：

充足的信息始终是致胜的关键，新常态下此情况会更加明显。对于一款出海游戏，上线后面临的情况或许比上线前更加艰难，无论是产品、营销还是变现维度着眼，任何风吹草动都会带来相应的危与机，况且 2021 年中小出海厂商将面对更加剧烈的竞争。所以对于出海的中小团队来说，有 Google 这样引路人的助力，就有以最小付出收获最大回报的可能。

据悉， Google 谷歌 “牛转乾坤——洞悉 2021 年移动应用出海迷津” 线上研讨会现已开启报名通道，截止日期为 2021 年 2 月 23 日晚 23:00 。如若对本次话题不感兴趣或想关注其他更多谷歌应用出海计划官方活动，可以扫描二维码关注“谷歌营销商学院”， Google 将提供全面的咨询及支援服务。

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