2020年首个二次元爆款手游，终于上线了。

4月17日，B站代理发行的《公主连结Re:Dive》（下称《公主连结》）正式开启全平台公测。截至4月21日发稿，这款手游在App Store免费榜第一的位置坐了6天，也就是说，在开服前两天已经开始霸榜。同时，《公主连结》公测首日便跻身了畅销Top3。

事实上，2020年上半年开始，移动游戏整体市场规模提升明显，但对于新游的生存环境并不友好。游戏工委4月17日发布的《2020年第一季度中国游戏产业报告》显示，2020年2月整体游戏收入榜前10名中没有一款新游戏，而且进入App Store畅销榜Top 200名的新游也仅有4款。

在这样的背景下，《公主连结》如何实现逆势破局？或许，我们能从B站的发行思维中，找到答案。

二维码高强度整活 B站意欲何为？

上线之前，《公主连结》在B站官网获得了超过650万的预约量。这在B站二次元手游历史上，绝无仅有。

如此一款造成轰动影响的二次元手游，运营方bilibili却拿出了一个堪称“谜之操作”的广告方案。在公司大楼上悬挂巨幅二维码，不露出游戏内容。出人意料的是，这波创意营销引发了微博平台的“装傻”，“谣传”B站正在售楼，调侃广告的同时，也将有限的二维码传向了更多的年轻人群体，以B站自身的影响力和粉丝基数，让一个非常硬的手游广告变成了梗。

忠实粉丝 想要入手

而到了4月17日下午，许多期待已久的玩家都已经进入游戏后，一张图片又出现在各个二次元手游群里。这波是“兄弟部门”：哔哩哔哩漫画的下场整活。

通过“蹭热度”、“表面兄弟”、“jojo”等为年轻人群体更加熟知的关键词和句式，以图片表情包的形式造梗传梗，也是近年来网络中更为流行的传播方式。由此再次巩固了巨幅海报在空间上的影响力，引起玩家群体间的二次传播，为UGC内容培养土壤。

加固核心受众，突破现有圈层

其实在这波宣传中，我们不难发现它既有核心二次元手游的营销特征，又覆盖到了更为广泛的用户群体。

在以往的游戏宣发中，都会极力标榜自身的二次元价值，将目标用户牢牢地指向二次元用户。《公主连结》就是一款已经在外服取得了巨大成功，国内又有番剧动画造势的现象级作品。在核心用户群中拥有足够知名度的情况下，这波倾向于线下的“巨幅二维码”刷屏操作显然有着更深层的目标。

从营销时间和营销渠道来看，这个不含任何信息的二维码上线是在公测的前一天晚上，露出地点在B站上海总部大楼、和上海各地的公交车站。这样的铺设，一是找准了下班高峰，在人们释放压力的时段，让广告能更有效渗透；二是激发了广告用户的好奇心，先产生小范围线下的讨论场景，然后通过线上话题带动热度。

可以看到，#公主连结#话题在公测当天就登上了微博热搜。不仅有该游戏IP的玩家在安利，也有ACG用户和圈外用户参与讨论，为多个群体之间建立起一条社交的通道。这样的高密度营销手法，以及泛用户参与度，在此前的国内二次元手游市场上实属罕见。

此外，B站以“异世界连结点”的概念，将宣传海报投放到了全上海500座公交站牌。让玩家可以通过海报与游戏中不同的角色“邂逅”，串联出一个10字的密码，参与限时活动。用趣味内容做互动连接，也拉长了传播热度的周期。

深度理解用户  释放UGC潜力

二次元游戏的破圈中不可否认有偶然的要素，但也有不少普适性的条件。首先就是游戏本身的玩法和表现力必须足以被大众接受。《公主连结Re:Dive》就在很大程度上理解了用户的需求，即时操作的类回合制战斗是被大量移动游戏认可的战斗模式；高覆盖度的CV配音、优秀的L2D立绘及动画表现给人很好的观感；晋升制度相比足够“保肝”，符合新玩家的游戏习惯；异世界题材有着广泛的文化土壤......诸多特性让其成为了日方Cygames打开全新市场的利器，也正符合国内二次元用户的破圈战略。

Cygames先前开发的游戏都十分硬核

Cygames在此之前发行了《影之诗》和《碧蓝幻想》两款代表作，分别强调了挫败感较大的TCG卡牌和MMO社团竞技，在硬核游戏的各种设计中游刃有余。而《公主连结》在继承了数值设计和多人玩法的设计基础上，剥离了复杂玩法，让产品更为休闲化。

回到国内，《公主连结》早已是2020年内受关注度最高的手游，游戏放出的每次消息，版号的过审，都牵动着众多深度玩家敏锐的嗅觉，《公主连结》国服是TapTap/NGA手游板块/贴吧论坛等手游社区高频出现的话题。无论是征战外服还是仍在观望的玩家，都一定会在国服上线之时主动尝试，这部分玩家可以是国服的基本盘。

教程类视频是《公主连结》的热门题材

而随开服而来的“巨幅二维码”、“微博整活”则是面向B站爱好者的针对性营销，过去仅在网站上推送自家手游的硬广已经单薄无力，也无法为用户二度创作UGC提供新的槽点。近年来，B站上的视频内容已经大大丰富，题材的多样化却没有影响UGC内容为王的结构，由大大小小的UP主上传的视频占到总数量的91%。这些视频吸引了不同爱好的各类人群，许多原本并非ACGN文化的关注者，也就成了新一代二次元游戏的增长点。

除了把握潜在用户，对于UGC内容的理解，也是B站作为国内UGC文化领头者的拿手好戏。UGC内容的关键是要有恶搞素材，对于素材的筛选中，反差是一个最容易被人理解的笑点，也就是所谓的“一本正经地胡说八道”。

具体有多乌龙  点击传送门：https://www.bilibili.com/video/BV1Lz41187Ge

站在风口上的“小破站”

其实在《公主连结》之前，另一则新闻也为关注业界的人士感到提气。4月9日，bilibili宣布获得索尼4亿美元的战略投资，同时双方还将在多个领域展开合作，尤其是动画和移动游戏。bilibili朝着百亿美元市值的目标乘风破浪，而昔日的“小破站”已经成为了一句自嘲。

财报显示，2019年第四季度B站平台的月均活跃用户达到1.303亿人，同比再增长40%；同时，直播、电商、广告等业务营收都有明显提升。换言之，B站逐步解决了游戏业务“一条腿”走路的问题，成为一个庞大而多元的互联网企业。

更重要的是，在合作面不断扩大的情况下，B站的用户体量和商业价值仍有足够的上升空间。这也会成为B站游戏产品背后，强力的年轻游戏玩家输送通道。

如今的B站，每一次行动背后，都有极为细致的商业考量。从涉足电商，到此次的“巨幅二维码”，我们都能从中窥见一斑。