2019,中国电竞与它的“中场战事”(上)

来源:游戏智库 发布时间: 2020-01-09 11:05:45

导语:士兵比利·林恩与战友凯旋后受邀在橄榄球公开赛的中场表演中登场,这期间他备受憧憬、却迷茫、困惑、在诸多荣誉中挣扎,在不同的声音裹挟下寻找方向,这是属于他的“中场战事”。2019年,中国电竞或许也迎来了自己的“中场战事”。


2018年是中国电竞的丰收年,无论是亚运夺魁,还是一周“两冠一亚”,都令深耕多年的电竞人看到了自己长久努力的回报。2019,虽然中国电竞未有过多皇冠加身,但诸多成绩仍旧令人动容,更重要的是,中国电竞在丰收之余,迎来了产业化的新阶段。产业结构随着各项赛事的不断深入变得更加完善,尤其是诸多赛事参照现代电竞生态体系所进行的改革,使产业化进程变得有条不紊。


用户方面,由于现阶段移动电竞对中国游戏用户的渗透已达到较高水平,所以增长率的下滑就成为了不争的事实。数据显示,2019年中国电竞用户已增长至4.59亿,增长率仅为3.9%。2015年是中国电竞用户暴涨的起始点,随后在2017年,中国第一次四城联动举办英雄联盟S系列赛,玩家的热情被进一步点燃。2018年雅加达亚运会期间,即便中国未进行任何渠道的转播,电子竞技也凭借187万的热度值,牢牢占据着榜首的位置,反超排名次席的游泳项目4倍有余。


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彼时的热度成就了今时的成绩,近日,《2019年中国游戏产业报告》正式发布,其中电竞市场方面整体收入从2018年的834.4亿元增长至2019年的947.3亿元,整体增加112.9亿元,同比增长13.5%。这其中,移动电竞市场销售收入升至581.9亿元,同比增长25.8%。可惜端游电竞市场仍处于下降状态,自2017年实际收入同比增长高达15.2%后,2018、2019收入持续下降,2019年仅365.4亿元,同比减少1.7%。


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当然,出众营收的背后蕴藏着诸多亟待解决的问题。2019年是中国电竞的大发展之年,中国电竞在取得出众成绩与稳步发展之余,也看到了产业本身的诸多不足。产业报告对此也有所提及,比如产业整体上游过分发达,用户增长陷入瓶颈,端游电竞市场进一步缩小。倘若抛开商业化元素,俱乐部运营方面暴露出的弊病、地方政府能否与电竞完美融合、赛事缺乏好的运营体系时该如何发展,这些都是中国电竞走向产业化必须要解决的问题。


薄弱的中游环节


伽马数据曾对电竞产业上、下游问题进行过简要分析,目前电竞产业上游,也就是游戏收入仍旧在电竞产业总收入中占据较大比例。据相关数据显示,2019年电竞产业收入构成中游戏收入高达88%,排名次席的则是直播收入,占比为10.1%。


游戏收入在于游戏本身创造,经过2019年的稳定发展,国内游戏市场整体规模趋于成熟,同时沉淀了大量的用户基数,且付费能力逐渐提升,此举带动了游戏收入的上涨。


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游戏直播则是下游环节,营收更多来源于直播平台,如斗鱼、虎牙、企鹅电竞上相关赛事转播带来的收益等。


2019年12月3日,B站以8亿元价格拍得英雄联盟全球总决赛(S系列赛)中国地区三年独家直播权,力压斗鱼、虎牙、快手等一众竞争者。此举是中国电竞首次以拍卖的形式所进行的独家版权交易,预示着中国电竞在版权交易方面逐步走向成熟的商业化。可以预见,未来下游环节在总收入中的占比将会更高。


伽马数据记录的就是当下电竞产业的最真实的写照,倘若剔除上游与下游,产业构成中仅有1.9%为产业中游与其他所占据。其中,赛事收入占比为1.3%,俱乐部收入占比为0.3%,这反应出的是中国电竞中游薄弱的市场生存能力。


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伽马数据明确写道,电子竞技中游产业造血能力不足,赛事收入,俱乐部收入较比其他项显得十分弱势,对于产业上下游也是过分依赖。此语并非杞人忧天,此前有人表示“电竞虽是娱乐消费概念,却不能成为决定玩家是否掏钱的刚需,不赚钱就算了,却装出一副很美好的样子,充斥着泡沫和谎言”。即便其中的诸多偏见被行业内人士解释并澄清,但对于不熟悉电竞产业的人来讲,这种状况的出现很容易令人误以为电竞产业是游戏本身吹起来的泡沫。


电竞产业的中游,指的主要是赛事和俱乐部本身的营收能力,电竞产业想要进一步发展,势必要提升自己的中游产业营收能力。不过说实话,当下国内俱乐部的营收方式虽较比此前更为多样化,但仍旧未能脱离“老套路”,尽管中国电竞产业这几年内快速发展,但联赛不同,发展程度也不相同,反馈给俱乐部也是有强有弱。倘若仔细观察,其实俱乐部获取营收的方式依旧以被动为主。


LGD电子竞技俱乐部曾透露过自己的收入来源,分别是:赞助商、电商渠道、商务活动、比赛奖金、转播权。这其中,占大头的自然是赞助商渠道,商务活动多多少少和赞助方面也存在着些许关系。


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对于一家品牌赞助商来说,投资任何赛事的意义无非是增加品牌的曝光度和影响力,这是它们进行产品营销的一种重要手段。当下有越来越多的赞助商会考虑到电竞赛事,这源于两点,其一,电竞赛事拥有庞大的年轻用户,他们更容易为自己喜欢的东西付出金钱和精力。其二,电竞赛事本身存在巨大的商业发展前景,尤其是当下地方政策的不断放开,投资电竞赛事会给予品牌更多的发挥空间。


现如今国内位列前茅的电竞赛事往往能够取得很多赞助商的青睐,他们也会为俱乐部提供诸多赞助商的支持。2019年1月,LPL官方对旗下所有俱乐部赞助商进行过相关盘点,彼时计入统计的15支队伍共有58位赞助商。到了2019年,参与2019年LPL春、夏季赛的24支战队,其后方的赞助商相加高达107家,国内IG、FPX、RNG三支队伍独享27家赞助商,这其中不仅包括3C品牌、餐饮快销、直播平台,还包括电竞椅、金融、汽车、日化、服饰等,但其中还是3C品牌、餐饮快销占据主流。3C品牌是计算机类、通信类和消费类电子产品三者的统称,他们与电竞赛事十分契合,而餐饮快销看重的就是俱乐部吸引到的年轻粉丝流量。上述内容些许展现了电竞赞助方面的弊端,比如赞助了FPX和IG的比心APP,就是来自于电竞周边生态产业链衍生的一环,诸多赞助与行业上下游挂钩,使得赞助商与俱乐部之间的关系并不牢固。


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值得欣慰的是,在诸多赞助商中也有日化、服饰等品牌的出现,LPL也在今年吸引到耐克、OPPO等品牌为赛事整体代言,网易电竞X系列赛也吸引到了中国银联,温碧泉等赞助商的加盟,他们的出现算是为电竞赞助打开了新的可能。


未来俱乐部营收方面还存在一点值得期待,那就是电竞赛事转播权。上面也曾提到,中国电竞在版权交易方面终于走向了成熟的商业化,那么与电竞赛事间存在转播协议的俱乐部一定会收到相应的分成,此举将促使电竞赛事转播权成为电竞产业中游新的收入来源方式。


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当然,现代电竞生态体系为了强化中游产业的生存能力,还会将上下游的利润适当分给中游,比如LPL会将自身贩卖的俱乐部周边收益分给俱乐部本身,游戏中相关皮肤和战队内容的售卖也会一定程度上分给俱乐部,此举也是提升电竞产业中游营收的一种手段。


政策方面的支持


为何要强调中国电竞陷入到的是尴尬的“中场战事”,主要原因在于它在当下所处的形式较比此前任何一个时期都要“舒适”。


毫不客气的说,当下的中国电竞迎来了此前从未遇到过的发展时机,尤其是各地方政策的支持。


上海对于电竞产业的政策推动,成都、广州以及部分二线城市相关政策的放宽等内容也道出了各地方对于电竞发展的态度。平心而论,电竞产业想要发展壮大,良好的市场环境是必要条件,而这就不能缺少地方政策的扶持。可喜的是,当下国内各地方对于电竞产业的态度仍处于“拥抱”状态,市级政府的投资,北京、上海、杭州、深圳等城市纷纷建起的电竞中心与电竞小镇,相关配套设施的完善,均为中国电竞未来发展打下了基础。


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重庆忠县:三峡港湾电竞馆


对于中国的各地方来讲,上海确实在推动电竞产业发展方面成为了先行者。2019年8月3日,主题为“竞道非凡”的2019全球电竞大会正式在上海召开,会上公布了《浦东电竞产业扶持政策》《电竞场馆建设规范》和《电竞场馆运营服务规范》三项政策,同时宣告上海电竞周·电竞上海大师赛的启动。


不同于传统的电竞赛事,上海电竞大师赛是上海继网球大师赛和斯诺克大师赛之后又一项以“大师赛”冠名的比赛,这种以城市命名的自主电竞赛事IP出现在全球顶级赛事中的情况并不多见,重视程度可见一斑。


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此次上海电竞大师赛为期四天,项目包含《地下城与勇士》《英雄联盟》《魔兽争霸3》《守望先锋》四项,吸引了来自中国、韩国、日本、欧洲、北美等国家和地区的100余名电竞高手参与,不过电竞选手的生命周期极为短暂,而此次大师赛的参赛选手很多已经脱离当打之年,所以在实际感观上较比当下知名联赛略逊一筹,而由于与其他赛事撞车和宣发问题,此项赛事在收视方面也略逊于第一梯队的电竞赛事。但上海电竞大师赛本身是值得肯定的,他体现了上海对于电竞赛事的态度,突出的办赛能力、深厚的电竞氛围,以及上海地区电竞产业的整体实力。


去年,TI9在上海如期举办,今年,英雄联盟全球总决赛也将回到中国,从相应预告片中得知,上海应该是主办城市,这也直观反映了上海近些年围绕电竞做出的努力。


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关于地方政策方面的实际推行,海口算是仅次于上海的城市。在对电竞展开布局之前,海口贴心的在政策方面为电竞产业开了绿灯,2019年6月,2019全球电竞运动领袖峰会在博鳌召开,期间发布了海南专项支持电竞产业发展的6条政策(简称“海六条”)。海六条涵盖资金支持、人才培养、税收支持、出入境管理、赛事运营、赛事传播六个方面,相较于其他城市的单纯开发政策,它展现出来的支持力度、幅度更大。


今年的LPL全明星赛就是在海南举办,同时,12月20日举办的2019海南腾讯新文创战略启动暨TGC腾讯数字文创节开幕式上,腾讯业务首席执行官程武表示腾讯电竞海南有限公司在海南正式注册成功。此举无论在电竞产业方面还是相关赛事落地方面都会起到一定的促进作用,也能够近距离联系到刚刚成立的新加坡国际电竞联合会。


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实话实说,当下很多城市都针对电竞产业做出了万全的准备,在相关选手注册,俱乐部落地,赛事承接等方面也存在相应的布局,而各个城市的政策放开促进了部分联赛主客场制度的开展,这对于推动中国电竞产业化起到的作用是至关重要的。


2020年,除了国内传统的LPL、KPL等具备主客场制度的电竞赛事会在许多地方举办,国际电竞赛事守望先锋联赛也将会在成都、广州、杭州、上海四地举行相关的主场赛事,可以想象,国内地方政策的开放定为此事的促成贡献了一份力量。


值得一提的是,守望先锋联赛所提出的跨国型主客场制度能否为现代电竞生态体系带来全新改观,为电竞产业开启全新面貌,一切还不得而知。


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当然,地方拥抱电竞的方式也不只限于政策扶持,2019年12月12日,LPL第十七支战队——eStar战队组建,其背后除了eStar俱乐部官方、知名电竞人PDD(刘谋),还有武汉旅游发展投资集团的存在。据悉,武汉旅游发展投资集团公司成立于2001年,是国资委出资的大型旅游国有企业。注册资本15.4亿元,截至2013年12月31日,资产总计106亿元,净资产总计65亿元。投资电竞,也表明了武汉想要在电竞产业方面开启更为纵深的布局,这也是一种值得肯定的方式。


不过,当来势汹汹的政策扶持撞上处于发展初期的电竞产业,其结果究竟是“喜”更多,还是“悲”更多呢?

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