过去的一年，有关买量的话题在游戏界悄然蔓延，从过去这个专属于南方系的标签，蔓延成为整个市场备受瞩目、全民参与的课题。买量在2018年完成了升级、整合的一系列动作，终于以更加公开的大方展示在业界面前。

不可否认，去年一整年的版号困境，使得厂商们“倒戈”向买量成为必然。与此同时，集中化、推陈出新的买量策略也使得这个产业又一次焕发蓬勃生机。包括DataEye、AppGrowing、热云数据、Sensor Tower等海内外数据机构在内都积极整合买量数据，得以呈现出买量领域更清晰的面貌。

素材、产品双双升级

因为各数据机构的统计方式、整合渠道有所不同，所以目前我们能看到的总体买量大盘并没有一个统一说法，但基本的走势趋同。首先最值得注意的，就是在买量素材投放趋势方面，2018一整年大致经历了下跌-暴涨-回落的状态，在8月和9月间，素材投放达到了高点，并且整个下半年，买量市场的竞争都趋于白热化。

来源：DataEye

然而目前可以肯定的是，买量领域确实在去年一年经历了突变和升级，首先可以看到的就是买量产品的差异化。同时，有诸多中型厂商将资源集中在头部精品产品上，在产品差异化、精品化打法以及买量素材优化的双重加持下，产品获得了更高的附加价值。

与此同时，下半年以来的投放形式也开始超视频方面倾斜，虽然视频广告一直深受北美市场青睐，但去年的整体形势却是国内的视频素材趋势已经逐渐追平平面广告。

来源：热云数据

此种转变主要来自于下半年视频素材投放量暴增，在DataEye整合的渠道数据中，可以看出在Android和iOS双平台游戏中，视频素材占比都在逐渐上升。

来源：DataEye

还有一个证据可以从旁佐证买量产业的升级，即单用户成本的下降。游戏智库曾在去年5月发布过《理解买量升级，从暴力推销到广告艺术的蜕变》一文，分析过买量所经历的三个阶段，而早在2016年，买量市场就已经陷入成本过高的瓶颈，并在残酷的筛选中，逐渐转型，升级产品及买量素材品质，迎来了留存率提升和成本降低的二次春天。

据移动市场推广平台Liftoff发布的《2018年手游买量成本》显示，从2017年6月到2018年5月期间，采样抓取的350款手游平均每安装成本（CPI）为3.75美元，比上一年的4.07美元下降了近8%，平均每付费用户成本（CPP）为28.05美元，比上一年的50.69美元大幅下降。

来源：Liftoff

南北制衡，异军突起的买量大户们

买量升级离不开整个市场的产品升级，以及厂商对于买量和品牌推广的理解。当下买量已经不再是南方系的专属，紫龙游戏、柠檬微趣、完美世界等北方系公司都在去年一年投放了大量买量素材，且取得了显著的效果。

来源：AppGrowing

去年的买量战局，上半年及下半年能看出分明的界限。上半年网易、游族、柠檬微趣等占据了素材投放的头部，其中除了网易将投放资源分散至整个产品线之外，游族的买量投放集中在《天使纪元》上（同时包括了出海投放），柠檬微趣集中在头部产品《宾果消消消》，星辉天拓集中在《苍之纪元》。几家的头部产品同时也位列上半年手游广告投放数量的排行榜头部。

来源：AppGrowing

而从八月份开始，各家买量投放趋向稳定，紫龙游戏异军突起，以两款产品《梦幻模拟战》和《风之大陆》蹿升至产品投放和投放公司排行的首位，此后资源开始逐渐朝《梦幻模拟战》倾斜，直到去年10月一直雄踞投放素材量榜首，《风之大陆》则比较吻合一般买量投放周期。

而纵览全年产品买量素材投放情况，虽然各数据机构统计结果有偏差，但《梦幻模拟战》和《风之大陆》基本上都名居榜首。《梦幻模拟战》作为一款日系战旗RPG游戏，以硬核及高素质闻名，被紫龙游戏以另一种形式重启之后，高质量+精细买量的作用下确实取得了卓著的成效，力压群雄在畅销榜头部占据了一席之地。而另一款《风之大陆》也是国内比较少见的日韩系动漫风游戏，两款差异化产品的成功，也证实了国内细分市场仍存在广阔的探索空间。

来源：DataEye

来源：热云数据

来源：AppGrowing

而相对应的，南方系的页游买量，尤其是“传奇”类，则在去年接连两次轰动买量界。一个是去年初，贪玩游戏因《贪玩蓝月》一款游戏的各类广告素材走红全网，另一个则是“鲲”系列页游广告素材，成为亚文化流行梗，根据DataEye提供的数据，“鲲”系列素材以极快的速度发展，在去年6月达到顶峰。

出海方面的买量情况

去年称得上是一个出海大年，在版号受限的局面下，游戏厂商们除了深耕买量领域，另一个重要的选择就是出海了。而事实上，去年的出海业务确实大有所成。一方面许多厂商将资源倾斜到海外，另一方面国内厂商对于海外买量的理解也有所助益。

在热云数据提供的美国市场手游投放素材TOP10榜单中，有《王国纪元》，《阿瓦隆之王》两款游戏来自国内厂商。不过两家公司都已经是出海老厂，这两款主力产品也已经在北美市场畅销多年。

而除了看年度榜单之外，北美主流的买量渠道Facebook则更加百花齐放，新老碰撞激烈一些，且十分受到国内厂商青睐。在Sensor Tower统计的去年9月、10月、11月的美国iOS市场Facebook平台手游广告占有率TOP20榜单中，国产游戏分别以9款、7款、8款占有极高比重，其中有为硬核北美市场打造的SLG游戏《文明觉醒》、《放置奇兵》，填字游戏《WordStory》等，也有在国内已经取得成绩的官场游戏《熹妃Q传》，《叫我官老爷》成功进军北美市场。

此外，休闲领域崛起的黑马Super Tapx也成为了去年出海游戏的话题中心。因为吃准了超休闲游戏这一品类在北美市场的红利，加上成熟的集中买量推广，Super Tapx旗下的两款游戏《Love Balls》和《Draw In》以极快的速度一跃进入北美App Store免费榜前十，打开了轻休闲游戏出海的另一种可能。

总体而言，去年一整年的出海成就已经取得了突破性的进展，其中成熟的买量打法也功不可没，仅此拓宽了多个本土厂商竞争激烈，难以攻克的国家和地区，同时这些类型玩法各不相同的游戏成功冲击了同质化严重的市场。不论继续探索出海，还是对国内市场的反哺，这些尝试海外买量玩法的厂商都带来了新的理解和经验。

从2018年的买量形势来看，除了突破瓶颈后带来的各种喜人成果和惊人案例，我们更需注意到，产品才是决定生命和效益的本源。每一个成功案例背后，莫不是对市场深刻理解和大胆尝试的产品打下基础，而买量升级除了工业化水平的完善之外，还将是对产品质量的又一次洗礼。