文/Erik

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最近，“买量”这个话题又冒了出来。今年Q1，国内厂商的买量战争打得如火如荼，App Growing数据显示，国内有837个开发商的1010款游戏在抢量，游戏广告共计多达40531条。对此，笔者打算再粗略谈一谈这个“历久弥新”的话题；至于切入点，笔者就先谈一谈抖音。

今年5月底，因为“六一网络整治”，今日头条借新华网一篇抨击网络游戏的节奏文章碰瓷腾讯，引发了“鹅头大战”。最终，双方的争吵上升为了诉讼案。至于原因，今日头条在5月31的《说明》中已经讲得很明白：“希望腾讯真正能一视同仁，互联网短视频整治期间，微信封杀短视频链接；互联网游戏整治期间，也请封杀游戏链接”——微信封杀过抖音链接，因此抖音是事件的导火索。

且不谈撕逼。微信拒绝抖音，是为了自家微视的市场，这种“护犊子”的心态很正常，为的也都是短视频的流量。这是今年开始买量陡增的最大原因，短视频平台是游戏厂商争抢的最大战场，App Growing数据显示，从今年4月中旬开始，今日头条旗下产品抖音有34.48%的投放都来自游戏行业。今年5月11日，在今日头条的全国游戏营销峰会上，不少人都对如何在抖音上投放广告、如何进行买量发表了看法。稍作总结即可发现，即便是目前比较火的依靠抖音短视频买量的方式，厂商们需要注意的点依旧还是“深挖内容”、“减少损耗”和“拓展激励机制”这些老内容。

“深挖内容”，是针对用户进行“精确制导”这一方法而言的。抖音在这方面一直有很大优势，会上公布了抖音大量的用户统计数据，60%的抖音用户均为本科以上学历，主力用户90%均小于35岁——抖音的用户质量乍看上去是比较高的，而相应的高质量内容，自然可以获得不错的用户流量；而且，以垂直原创为主要内容的抖音短视频，正是其吸引用户的最大优势。高用户粘性和病毒性传播，让一些媒体已经在鼓吹短视频，鼓励厂商尽量多在抖音这种短视频平台上进行广告投放。

不过细细想来，“深挖内容”这种说法，和“减少损耗”和“拓展激励机制”一样，不过是在抖音成为新风口的当下，再次“旧瓶装新酒”，被拿出来说事儿。在笔者的观察下，游戏厂商在抖音上已有的买量方式无外乎以下几点：1、新游试玩实拍；2、游戏CG宣传；3、依靠魔性、洗脑BGM，以幽默方式呈现的UGC内容。而这些游戏“出镜”方式，和一早出现的“微博买量”、“秒拍买量”其实是如出一辙；买量套路并未出现升级，比如手游的CG宣传，以前秒拍上常见的先在国外3A游戏画面套上虚拟按键，再号称“国产某神作手游”的虚假宣传手段，同样出现在了抖音上面。

“精准投放”功能，换来的很大一部分内容不过是这种低质硬广。虽说现在越来越所谓买量“讲究怪”开始动起如何提高广告质量的脑筋，视野也试着从“曝光产品”转向研究用户心理，但是哪怕在“当用户接受推广时”这一个短短瞬间，厂商们依旧不理解用户需求，只会按老办法做事；“精准投放”，实际上已经成为了用户的梦魇——用户痛苦的，是厂商无下限的买量方式。

我们在抖音等平台上看到了批量化生产的软广。相对于硬广，软广成本低、渗透力强、商业味道淡，是大部分厂商的首选。从早些年微博大V如“天才小熊猫”的软广营销，到目前抖音网红的游戏实况，铺垫语境式的软广，其成效似乎更好。但是，笔者并不同意“用户正在抵制硬广”这种观点，硬广永远是买量的最佳途径。至于软广，其转化率一直是大问题。一年前现象级的“百雀羚神级广告”有3000万+的阅读量，但产品月销量只有2000多，转化不到0.00008。

一般产品尚且如此，游戏软广的生存现状则更为不堪。“天才小熊猫”的游戏软文总能收获至少3w+的转发量，但随着用户针对软广“查找关键词”能力的日益精进，游戏软文除了能收获一堆礼貌性质的“23333”和“恍恍惚惚红红火火”等回复，很难为游戏引流作出贡献。

问题在于用户体验。软文的弊病在哪儿？弊病在于软广的表现方式利用了用户的真诚，违反了默认的营销游戏规则，才使得自己越来越不受待见；类似“卖游戏就卖游戏，我不想听你讲故事，只要游戏好玩，即便硬广我也吃”的用户态度已经屡见不鲜。而在推广方式上，游戏厂商需要转变思路，不应局限于购买渠道App开屏、首页Banner、通栏、信息流这些陈旧玩法上；游戏厂商完全能在硬广上尝试更多方法，不过买量成本自然也会上来。

矛盾也在于此。中国游戏市场早已进入手游时代，在渠道地位愈发重要的当前，国内游戏市场遵循的游戏规则过于市井气；在利益驱使的情况下，大渠道越来越不鼓励纯广告位的硬广合作方式，加上苹果一直在打压刷榜行为，硬广和粗暴刷量的方式一直受到形势所迫，抬不起头。而软广，其功效为品牌营销负责，低成本+高渗透的优势的确适合当前中小厂商的买量需求——尽管在部分“高质量”用户看来，这种办法已经越来越蠢，一看便知套路几何。

曾经还是“软广”玩法之一的广告植入

要争取高质用户，就必须重新思考推广方法。不过说句实在的，抛开一线厂商不谈，在笔者看来，影响游戏产品吸量能力的最大因素还是游戏质量和厂商诚意，一款游戏是不是用来挣快钱的，用户一眼便知；所谓的“买量神话”，从来只在优质产品身上实现。

然而，就算提高了转化率，买量后换来的用户属性还是存在问题——高质用户真的存在吗？回到笔者之前所说的抖音用户群体，官方提供的数据确实能够证明，抖音用户的质量相对而言比较高。但是2018年以来，随着抖音热度的攀升，抖音的用户质量已经在下降。今年3月底，因抖音平台上有用户涉嫌发布售假视频，抖音被工商部门约谈。抖音为此进行了专项整治，查删视频805个，封禁账号677个，添加违禁关键词67组。国内视频原创内容很容易掉进同质化、低俗化的怪圈，秒拍如此，快手如此，抖音同样如此。抖音一开始所坚守的高质用户社区，根本抵挡不住市场潮流的“九九归一”——市场就是如此，曾经需要做高难度试卷以检测是否是“自己人”的B站，如今也开始出现越来越多“卖片的”路人账号。

抖音的风评已经无限接近于当年的快手

买量很重要，但厂商在花了钱之后，从抖音买来的都是什么量？是铁了心跟游戏走到底的忠诚用户，还是玩一玩看一看的微氪、零氪党，抑或是“我没钱但我全要”的白嫖玩家？即便是“精准投放”，获得的流量与用户属性之间也没有定理存在，数据具有欺骗性；市场规则最后还是要服从于用户需求的转变——中国游戏市场是彻底的买方市场；所谓的高质用户，前一秒还在发原创内容，后一秒可能就会帮着营销号卖鞋。

我们必须把视野从厂商需求转移到用户需求上来。业界鼓吹的高质量用户玩家，在笔者看来其实就是一个幻影。很多情况下，我们不能把高质用户和重氪玩家划等号，他们有可能也是白嫖玩家。不得不说，太过“真实”的营销大环境，造就了现在人的“白嫖”心理；用户学历（智商）越高，“白嫖”倾向也越明显（越抠）。过去做营销的，明白用户自始至终的“拒绝心理”——用户总会下意识地拒绝一切的推销方式；但现在做营销的发现，用户心理发生了转变，用户明白“这些人想要的就是我口袋里的钱”，但是“你赚我的钱可以，即便要赚我的钱，我也希望你光明正大地赚”；“暗搓搓换张皮就来骗钱，那我也只能白嫖了”。

因此，那些会做包装的游戏厂商，从国外的任天堂、Cygames，到国内的腾讯、网易，他们的营销方式都已经变得透明化，即用好看的外饰和实实在在的内容，大大方方地把广告投放给用户：“我今天来给你投广告了”。这种方法正在受到用户的欢迎，PS4、Nintendo Labo等产品的出镜方式都是硬广，即便是UGC社区，用户也在玩梗般地、用简单粗暴的方式自行安利产品。

需要明白的是，越是知识信息开放的年代，用户就越相信“头牌”和“社群领导”的号召力；所谓的独立思考，是在为人们日益趋同化的思维方式立牌坊。在游戏市场，真正的高质用户群，一定能够自行产生衍生内容，为游戏产品自动造血。用户是重氪也好、“白嫖”也罢，当用户的关注点不在于游戏产品“如何骗氪”，而在于如何为游戏产生额外内容时，那么这款游戏所需的所谓“流量”，将由玩家自发完成。至于游戏厂商，在买量的时候还得多想想，怎样才能做得让用户和自己都开心；游戏厂商的确要赚钱，但大伙儿做的毕竟是游戏，且不谈前一秒还在某平台买量，后一秒就被此平台叫嚷着封杀游戏链接的这种缺德事，厂商多一点游戏人的态度，少一点生意人的油腻，好处只会多于坏处。