文/毅然

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要论春节期间游戏圈的“大新闻”，《恋与制作人》的广告丑闻恐怕能列入游戏八卦史册了，因为这款才刚刚创造了女性向游戏奇迹的游戏，一下子又被玩家们嫌恶到极点，原因又恰恰就是“游戏公司对玩家的偏见理解”。

注意看头图，这是广告中唯一一幕观众能见到游戏画面的场景，而且整则广告都完全避开了游戏的主旨以及所有闪光点，留下的只有厂商对于女玩家们过度夸张的塑造。这不免让人怀疑《恋与制作人》究竟是如何成就一款女性向爆款游戏的，而这个市场究竟对女玩家又产生了多大误解。

这听起来实在矛盾，一个完全戳中了女性向市场痛点的游戏，怎么会做出完全踩中所有雷区的广告？但想想看中国的女性向游戏几乎还是一片空白，不少人是从《恋与制作人》才开始接触乙女游戏的，也就明了了，这次广告事件的巨大失误，不过是探索一个新生事物途中的正常错误罢了。市场是新的，玩家是新的，仿佛超新星爆发那样，在微妙界限的冲击下，无穷的产物和废料从未知中喷涌而出。

这倒不是给《恋与制作人》洗地，事实上这场推上舆论浪尖的讨论，当然，基本都是争吵，也正好将大众对于女性向游戏的误读完全暴露了出来。

在这段引起巨大争议的广告中，制作方认为他们表达的是陪伴主题，实际上提炼主题的话确实也能认可这样的说法，第一个故事是春节回家的大巴车上玩家们一起加好友互赠体力，第二个故事中女主角在闺蜜聚会上展示了游戏中的“四个老公”，第三个故事则干脆用纸片人老公当做现实里的男朋友来安慰自己的母亲。

这三则广告有一个共同的问题，就是过于夸张，广告的制作人似乎认为女玩家们在网上热议的“纸片人老公”、“四个野男人”是照进了现实的表现，所以直接把玩家对游戏人物投注的感情给映射到了现实生活中，而造成广告通篇令人尴尬、羞耻度爆表的，则是三个故事的“既视感”，对于这则广告的批判和骂战已经足够多了，然而你有没有注意到，剥除掉《恋与制作人》这个主体，它们实际上与普通的春节广告没什么区别，如果把游戏换成一件普通的日用品，或者干脆就是普通的公益广告，那么大家最多会觉得奇葩，而不是感到自己被侮辱。

没有任何一个游戏厂商会想要羞辱它的玩家，更不想激怒他们，这从逻辑上就完全说不通，所以可想而知，当《恋与制作人》引起如此轰动的群情激愤时，开发商叠纸网络是多么的恐慌了，而游戏本身则从来没有出现过类似问题，看起来制作组和运营部门完全没有任何交集一般。

实际上，女玩家们就是很容易被点燃，两种“燃”的意思都有。这两个极端之间的平衡点实在太难掌握了，我实在无法相信以男性为主导的开发团队能够真正了解女性所需，但凡这则广告听从了开发部门的任何一位女性的意见，都不可能就这样鲁莽的上线，否则这款游戏也不可能成为爆款。

所谓女性向游戏本身就是贩卖人设和梦想，与偶像文化如出一辙，尤其这样一个受众广泛的游戏，更是汇聚了各种目的的玩家，这种贩卖，完全是讨好式的行为，而事实上不论玩家们在网络上是多么的狂热于争论到底谁才是“纸片人老公”的正牌老婆，如何的沉溺于虚拟恋爱，也不代表要将这种表现带入到现实生活中，尤其这三则广告还是建立在将女权、女性尊严践踏在脚底的基础上的。

有意思的是，在热门微博的讨论区，玩家愤怒的焦点已经从广告本身转移到了大众对此的评价上，部分看热闹不嫌事大的网民觉得，女玩家们愤怒是因为“被广告说中了”，这无疑激起更大的愤怒和无休无止的骂战。

很多文章指责这则广告的问题出现在“自嘲”没把握好尺度，变成了黑子，然而在这个娱乐至死的时代，受众范围如此之大的产品是不可能有任何安全的“自嘲”尺度的，不论试图从怎样的角度去幽默和自嘲，它都一定会演变成撕逼的结局，只有“讨好”才是女性向游戏最安全的生存方式。

女孩子们都愿意为了一个虚拟的角色付出极大的精力和财力，《恋与制作人》完全抓住了这一点，然而正因如此，她们对物化和男性态度非常敏感，在广告事件发生之后，网友们纷纷开脑洞，提供各种“正确”的广告文案，其中人气最高，同时底下评论也都大部分赞同的文案是这一条：

是不是看上去跟主流的女权价值观导向以及大部分营销号的价值观出奇的一致？不论是金钱观、婚恋观还是对女性价值的理解，都是主流认可的那一套，然而也并非所有女性玩家在玩《恋与制作人》时都是为了虚拟恋爱和少女心，实际上仍有不少也是为了收集卡牌或者单纯的休闲，这样的文案仍然需要冒着被指责“带坏消费观，重置鸡汤”的风险。

也许不要为女性向游戏做广告是一个不错的选择，至少这次的事件提供了一场大型的女性向市场社会实验案例，女孩子们很容易代入并全身心投入到一款游戏中，但是一旦被触碰到雷区，反噬的情绪也绝不亚于当初的热爱，或许比二次元游戏玩家的体现更深，这倒跟谈恋爱的状态很像。实际上乙女游戏也确实就是玩家与游戏的一场恋爱，游戏里的套路固然重要，游戏外如何与玩家相处也是一门学问，如果说《恋与制作人》给我们提了个什么醒的话，也许它没能拯救女性向市场，但至少拯救了不知该从何研究女玩家群体心理的现状。